我國(guó)超大型展覽會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)展會(huì)規(guī)模是一個(gè)國(guó)家從會(huì)展業(yè)大國(guó)向強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的重要指標(biāo)之一，它顯示出會(huì)展業(yè)市場(chǎng)的特征由粗放型的數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向以大規(guī)模的高質(zhì)量展覽會(huì)為主導(dǎo)，并引領(lǐng)市場(chǎng)走向正規(guī)化和國(guó)際化。當(dāng)前全球會(huì)展市場(chǎng)上，專業(yè)性展覽已成為會(huì)展業(yè)發(fā)展的主流，代表著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。筆者通過(guò)研究當(dāng)前國(guó)內(nèi)外超大型展會(huì)的變革和發(fā)展態(tài)勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)超大型展會(huì)有回歸專業(yè)化內(nèi)涵的顯著趨勢(shì)，主要有以下幾大變化。

　　1、專題展劃分展會(huì)規(guī)模擴(kuò)大的常見(jiàn)方式之一是在原展的基礎(chǔ)上不斷增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈和新興行業(yè)領(lǐng)域的專題展。同時(shí)，重新劃分母展的展覽范圍，將某些相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域展出規(guī)模增長(zhǎng)明顯的部分設(shè)為新的專題展，由此，超大型展會(huì)的展覽范圍就由一系列專題展構(gòu)成。漢諾威工業(yè)博覽會(huì)的演變充分顯示了這一趨勢(shì)。該展在已有的自動(dòng)化展、物流展、儀器儀表展、機(jī)器人展、鑄件展等10個(gè)專業(yè)展基礎(chǔ)上，又將數(shù)次變革的電力傳動(dòng)專題(E-Motive)進(jìn)行了整合，于2010年改名為“傳動(dòng)技術(shù)展”(MobilTec)，集中展示包括傳統(tǒng)的動(dòng)力傳動(dòng)和混合型驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、傳動(dòng)動(dòng)力存儲(chǔ)裝置及替代燃料等最新技術(shù);“風(fēng)能展”今年首次獨(dú)立亮相漢諾威工博會(huì)，是原有的“能源展”和“電廠技術(shù)展”兩大旗艦展會(huì)的有效結(jié)合。目前，漢諾威工博會(huì)的展覽范圍已涵蓋了13個(gè)專題旗艦展。

　　由大而全的展覽范圍劃分成專業(yè)相對(duì)集中的專題展在我國(guó)大型的行業(yè)專業(yè)展中已有探索和實(shí)踐，一些大型的政府主導(dǎo)型展會(huì)的市場(chǎng)化變革可借鑒此發(fā)展模式。

　　2、展期拆分這一發(fā)展模式就是，按展覽范圍的大類將整個(gè)展會(huì)拆分成不同展期逐次舉辦，這樣可在很大程度上緩解場(chǎng)館等硬件設(shè)施、接待管理和客商分流等方面的矛盾。我國(guó)的廣交會(huì)已進(jìn)行了有益的嘗試，從2002年的第91屆開(kāi)始分兩期舉辦，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期困擾的展館面積瓶頸的突破。自2008年第104屆起廣交會(huì)拆分為三期舉辦，展期縮短為5天，專業(yè)展區(qū)從34個(gè)細(xì)化為50個(gè)，其中27個(gè)展區(qū)展覽面積超過(guò)了2萬(wàn)平方米。此舉既保持了廣交會(huì)的綜合性特色和優(yōu)勢(shì)，又符合國(guó)際展覽業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，提升了廣交會(huì)的專業(yè)化水平。展會(huì)規(guī)模的適度擴(kuò)大，使更多的企業(yè)獲得參展機(jī)會(huì)。

　　展期拆分模式雖然是在為解決遇到的實(shí)際難題時(shí)產(chǎn)生的一種應(yīng)對(duì)辦法，但無(wú)疑為今后我國(guó)超大型展會(huì)的發(fā)展提供了很有價(jià)值意義的解決方案，有利于進(jìn)行前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　3、專題展獨(dú)立舉辦在與上下游產(chǎn)業(yè)接續(xù)的過(guò)程中，一些專題展發(fā)展的規(guī)模和速度明顯高于其它展會(huì)，當(dāng)其自身達(dá)到了可觀的規(guī)模后，便可獨(dú)立成展。這樣既為母展釋放出更多的場(chǎng)館，又可再次成為一個(gè)新的展會(huì)，并重新整合其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。德國(guó)法蘭克福展覽公司獨(dú)特的“法蘭克福定理”(Frankfurt Principle)[10]系統(tǒng)地展示了專題展如何從門類繁多的超大型展會(huì)中獨(dú)立出來(lái)以及產(chǎn)生新的專業(yè)展的過(guò)程。

　　創(chuàng)建于1150年的法蘭克福春秋兩季國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)(“Ambiente”和“Tendence”)是該公司所有展覽項(xiàng)目的始祖。從1959年起至2003年，分別從該博覽會(huì)中獨(dú)立產(chǎn)生了面料展(Interstoff)、衛(wèi)浴展(ISH)、家用紡織品展(Heimtextil)、汽車配件展(Automechanika)、樂(lè)器展(Musikmess)等。2003年又將禮品及辦公用品博覽會(huì)(Premiere)分為紙質(zhì)辦公用品展(PW)、圣誕禮品展(CW)和美容展(BW)獨(dú)立舉辦。2004年美容展又啟用新名“美容周”(Beauty Week),再細(xì)分形成了美容展(Beautyworld)、化妝品展(Cosmetica)、國(guó)際保健展(Lifetime)、個(gè)人時(shí)尚用品展(Passione)等四個(gè)專題展系列。所有這些展會(huì)都成為了法蘭克福展覽公司旗下的國(guó)際品牌專業(yè)展。

　　某類專題展的快速成長(zhǎng)與該行業(yè)領(lǐng)域的新增長(zhǎng)點(diǎn)是密不可分的。我國(guó)是全球新興的工業(yè)領(lǐng)域和新技術(shù)迅猛發(fā)展的地區(qū)之一，已經(jīng)具備了形成大展的可能性，會(huì)展公司應(yīng)該密切關(guān)注專題領(lǐng)域的新動(dòng)向，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造出新的展覽項(xiàng)目。

　　4、伙伴國(guó)合作近些年在德國(guó)出現(xiàn)的一種新的國(guó)際合作模式叫“伙伴國(guó)”(partner country)或“伙伴區(qū)域”(partner region)，即每一屆展舉辦時(shí)都選定世界上的一個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為主要合作伙伴，以國(guó)家或地區(qū)的名義組織展團(tuán)或貿(mào)易洽談團(tuán)參加該展，并展開(kāi)政府層面的經(jīng)貿(mào)交流活動(dòng)和高層論壇。以德國(guó)慕尼黑的工程機(jī)械展(BAUMA)為例，自2001年起組織了拉丁美洲、獨(dú)聯(lián)體、阿拉伯半島作為重點(diǎn)地區(qū)代表團(tuán)分別到展采購(gòu)并開(kāi)展多種渠道的政府和行業(yè)交流活動(dòng)，2010年展已確定為印度作為展會(huì)伙伴國(guó)。此合作模式使伙伴區(qū)域的觀展人數(shù)成倍增加，2007年展的伙伴區(qū)域阿拉伯半島的觀眾人數(shù)猛增至至2,000人之多(2004年為962人)。

　　漢諾威展覽公司早在90年代開(kāi)始嘗試將大型品牌展會(huì)作為國(guó)家級(jí)經(jīng)貿(mào)合作的平臺(tái)，近幾年這一創(chuàng)舉進(jìn)一步得到了鞏固。從2005年起漢諾威工博會(huì)分別邀請(qǐng)了俄羅斯、印度、土耳其、日本和韓國(guó)作為每一屆展會(huì)的“伙伴國(guó)”組團(tuán)參展，將行業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)升格到了政府間的經(jīng)貿(mào)交流層面。每一屆的伙伴國(guó)不僅展示了最新的技術(shù)和設(shè)備，還帶去了本國(guó)豐富的文化交流項(xiàng)目，高層政府官員頻繁出席各種場(chǎng)合的活動(dòng)，加深了兩國(guó)間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)和文化交流。該展2010年的伙伴國(guó)意大利將組織數(shù)百家公司展示具有本國(guó)特色的工業(yè)設(shè)備和技術(shù)。

　　這類合作模式拓展了超大型展會(huì)的功能，提升了國(guó)家間經(jīng)貿(mào)技術(shù)交流的合作領(lǐng)域，同時(shí)拓寬了國(guó)際展商和專業(yè)觀眾的參會(huì)范圍，對(duì)我國(guó)的超大型展會(huì)具有很強(qiáng)的借鑒作用。

　　5、展會(huì)品牌移植歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際展覽巨頭向世界新興會(huì)展地區(qū)發(fā)展的普遍方式就是“展會(huì)品牌輸出”。這一海外戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)在于確立的品牌地位、雄厚的資本實(shí)力、先進(jìn)的管理模式等方面。目前我國(guó)會(huì)展市場(chǎng)中，通過(guò)移植、并購(gòu)、合作辦展等方式，德、英、美、法、意等國(guó)的諸多品牌展已占有可觀的市場(chǎng)份額。此外，在世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快國(guó)家也都能看到這些會(huì)展業(yè)巨頭的身影。以德國(guó)組展商為例，有40多家機(jī)構(gòu)在海外設(shè)立業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或舉辦展覽會(huì)，2007年共舉辦海外展覽222個(gè)，尤以亞洲地區(qū)為主要市場(chǎng)，展覽總數(shù)達(dá)108個(gè)，占48.5%，歐洲以東歐國(guó)家為主舉辦展覽57個(gè)，占25.5%，另在北美、拉美及中東等地區(qū)也有50多個(gè)展會(huì)。

　　我國(guó)現(xiàn)階段也開(kāi)始出現(xiàn)一些走出國(guó)門，到潛在市場(chǎng)舉辦的品牌展，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)一些具有前瞻意識(shí)的組展機(jī)構(gòu)已經(jīng)著眼于更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。通過(guò)“借船出海”和獨(dú)立組團(tuán)形式嘗試走出國(guó)際辦展的第一步，已在海外辦展項(xiàng)目有，上海華交會(huì)2007年移師日本，義烏小商品城展覽有限公司2008年以集體展團(tuán)形式參與德國(guó)漢堡家居消費(fèi)品采購(gòu)博覽會(huì)的舉辦，今年6月又加盟香港環(huán)球資源公司攜義烏國(guó)際小商品博覽會(huì)在迪拜亮相等。

　　需要指出的是，德國(guó)展覽業(yè)巨頭輸出的并不僅僅是展覽項(xiàng)目。德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)(AUMA)專門建立了“德國(guó)海外辦展質(zhì)量體系”(GTQ)，組展商必須擁有自主品牌并負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)辦展理念，制定預(yù)算及掌控國(guó)際營(yíng)銷工作，才能使用GTQ標(biāo)志，以此維持輸出的展會(huì)具備國(guó)內(nèi)領(lǐng)先展會(huì)的質(zhì)量水平，保證展商獲得滿意的參展效果。因此德國(guó)展覽公司在對(duì)國(guó)際宏觀市場(chǎng)做了充分的戰(zhàn)略布局后有目的有步驟地進(jìn)入目標(biāo)地區(qū)，他們首先移植的是先進(jìn)的展會(huì)管理模式和品牌形象。德國(guó)品牌展移植的基本目的是：從歐洲以外地區(qū)獲得更快速的增長(zhǎng)，展示他們?cè)谙嚓P(guān)行業(yè)領(lǐng)域的全球化的專業(yè)水準(zhǔn)，以及為本國(guó)領(lǐng)先的展覽會(huì)招徠新展商和觀眾。

　　我國(guó)展覽企業(yè)應(yīng)在以走出國(guó)門促進(jìn)外銷為主的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品牌展輸出的觀念，深刻領(lǐng)會(huì)國(guó)際品牌展移植的深層次涵義，在展出我國(guó)優(yōu)質(zhì)出口產(chǎn)品和技術(shù)的同時(shí)，展示我國(guó)的國(guó)際化服務(wù)理念和準(zhǔn)則，保持品牌展輸出的生命力。

　　對(duì)于超大型展會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的探索和研究具有前瞻性的意義，有助于我國(guó)參考和借鑒國(guó)外先進(jìn)的會(huì)展發(fā)展理念和模式，總結(jié)國(guó)內(nèi)已積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，避免和縮短國(guó)外會(huì)展業(yè)發(fā)展中經(jīng)歷的曲折過(guò)程，為我國(guó)今后的會(huì)展業(yè)發(fā)展提供前沿性的戰(zhàn)略思考。